Digitale Dauerwerbesendung: Influencer auf Instagram

Sascha Schmidt
Influencerin

GettyImages/jacoblund

90 Prozent der Instagram-Nutzer sind jünger als 35 Jahre

Das soziale Netzwerk Instagram zählt heute zu den meist genutzten Apps weltweit. Insbesondere junge Nutzer/-innen konsumieren Tag für Tag hunderte von Beiträgen, von denen ein großer Teil inzwischen aus Influencer-Werbung besteht. Doch warum ist diese Art der Dauerwerbesendung speziell für Jugendliche eigentlich so reizvoll und welche Herausforderungen bergen die Beiträge?

Vor kurzem veröffentlichte ein Influencer-Paar auf Instagram ein Foto, das regelrecht um die Welt ging. Auf dem Bild zeigt sich das Paar, als es sich aus der offenen Waggon-Türe eines fahrenden Zuges auf einer Brücke weit hinauslehnte und sich dabei einen Kuss gab. Das Bild wurde in zahlreichen Nachrichtensendungen gezeigt und kontrovers diskutiert: Geht dieses Foto zu weit? Ist inzwischen solch ein lebensgefährliches Risiko notwendig, um auf Instagram für Aufmerksamkeit zu sorgen? Wirft man einen Blick auf die Instagram-Kommentare unter dem Post, so sind sich Fans und Follower des Influencer-Paars weitestgehend einig: Ein süßes Bild der beiden! Es sei lobenswert, dass das Paar für ein tolles Instagram-Foto auch mal ein Risiko eingeht. Aber noch viel wichtiger: Wo kann man eigentlich das Kleid kaufen, das die Influencerin auf dem Foto trägt?

Das beschriebene Foto dient gewissermaßen als Paradebeispiel für die heutige Influencer-Welt auf Instagram. Schneller, höher, weiter: Influencer und dahintersteckende Marketing-Unternehmen lassen sich stets neue und außergewöhnliche Fotomotive einfallen, um sich von der Masse abzuheben. Und die Masse ist groß: Instagram zählt Anfang 2019 mehr als eine Milliarde Nutzer/-innen weltweit, davon knapp 20 Millionen allein in Deutschland. Das soziale Netzwerk spricht vor allem jüngere Zielgruppen an. So sind 90 Prozent der Nutzer/-innen jünger als 35 Jahre.

Jugendliche sehnen sich nach Orientierung

Jugendliche sehnen sich nach Orientierung, sowohl in Bezug auf ihr Verhalten als auch ihr Erscheinungsbild. Influencer bieten ihnen diese Form der Orientierung in sämtlichen Bereichen von Kleidung über Einrichtungstipps bis hin zu Reisezielen. Für die Werbeindustrie sind Influencer deshalb so interessant, weil sie mit ihren Beiträgen das Publikum erreichen, das über Werbemedien wie Zeitschriften oder TV-Spots kaum mehr erreicht wird. Die Werbebeiträge der Influencer sind dabei meist so gestaltet, dass sie inhaltlich wie ein Schnappschuss aus dem Alltag aussehen. Optisch sind sie dennoch stets auf Hochglanz poliert. Die klassischen Instagram-Filter nutzt inzwischen kaum mehr ein erfolgreicher Influencer. Die teils aufwendige Bildbearbeitung findet stattdessen in externen Apps statt. Viele Influencer verkaufen inzwischen sogar ihre eigenen Bildbearbeitungsfilter.

Seit 2018 müssen in Deutschland sämtliche Werbebeiträge in Social Media als solche gekennzeichnet werden. Ziel dieser Maßnahme ist es vor allem, Werbebeiträge transparent zu machen, sodass Nutzer/-innen diese von gewöhnlichen Beiträgen unterscheiden können. Dennoch hat dies dem Influencer-Hype keinen Abbruch getan: Die meisten Jugendlichen sind sich durchaus bewusst, dass viele Beiträge ihrer Influencer schlichtweg Werbung darstellen können. Dennoch suchen sie ganz bewusst nach Empfehlungen von Quellen, denen sie vertrauen. Durch das das regelmäßige Posten von scheinbar alltäglichen Inhalten werden die meisten Influencer von den Jugendlichen als zuverlässig, authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen.

So werden Influencer bezahlt

Das Bezahlprinzip bei der Akquise von Influencern funktioniert ähnlich wie bei den meisten anderen Werbemedien: Je größer die potenzielle Reichweite, desto höher der Werbepreis. Bezahlt werden die Influencer von den Unternehmen in unterschiedlicher Form. Gerade Influencer mit vergleichsweise geringer Reichweite erhalten häufig kostenlose Produkte und müssen diese als Gegenleistung auf ihrem Kanal zeigen und verlinken. Bei reichweitenstarken Influencern reicht diese Form des Entgegenkommens dann meist nicht mehr aus. Hier existieren verschiedene Bezahlmodelle, von denen folgende am geläufigsten sind:  

  • Honorar: Die Influencer werden für ihren Werbebeitrag mit einem Honorar bezahlt. Die Höhe des Honorars hängt dabei oft von der Form des Beitrags ab. Unternehmen bezahlen also unterschiedlich, je nachdem ob das Produkt in Form eines regulären Beitrags oder innerhalb einer Story beworben wird und damit nach 24 Stunden wieder verschwindet. Zudem unterscheiden viele Unternehmen bei der Honorarhöhe zwischen Fotos und Bewegtbildbeiträgen.
  • Umsatzbeteiligung: Das Unternehmen verkauft spezielle Produktlinien, welche auf die jeweiligen Influencer zugeschnitten sind. Die Influencer werden in der Regel am Umsatz beteiligt.
  • Gutscheinprovision: Die Influencer zeigen in ihren Beiträgen einen speziell für sie generierten Gutscheincode. Wenn Kunden in den Online-Shops der Unternehmen einkaufen und den Gutschein anwenden, erhalten die Influencer meist eine Provision auf Basis der Menge an eingelösten Gutscheinen oder eine Umsatzbeteiligung.

Tipps für Eltern und Lehrkräfte

Die meisten Jugendlichen sind auf der Suche nach Rollenbildern und das sind sie nicht erst seit der Markteinführung von Instagram. Sind Influencer-Beiträge dann überhaupt bedenklich? Schließlich gab es ähnliche Phänomene auch bereits vor Instagram, beispielsweise in Form von Musikstars oder Sportlerinnen und Sportler. Was sich hingegen geändert hat, ist die Menge an Beiträgen, mit denen die Jugendlichen täglich konfrontiert werden.

Zu einer reflektierten Nutzung von Instagram und Co gehört das Verständnis, wie Werbebeiträge in Social Media funktionieren und welche Motive hinter den Beiträgen stecken können. Zudem müssen Jugendliche in ihrer Selbstwahrnehmung und in ihrem Selbstwertgefühl gestärkt werden. Bei der täglichen Konfrontation mit unzähligen Werbebeiträgen und damit verbundenen Schönheits- und Lifestyle-Idealen ist es wichtig, sich nicht verunsichern zu lassen und zu sich selbst zu stehen. Zeigen Sie deshalb auf, wie weit die Fotos teilweise vom echten Leben entfernt sind und wie viel Styling- und Retuschearbeit sich dahinter verbirgt. Zeigen Sie den Jugendlichen zudem, dass Influencer-Beiträge in der Regel keine spontanen Schnappschüsse, sondern detailliert geplante und inszenierte Aufnahmen sind. Der Instagram-Kanal Boyfriends of Insta oder das Video Instagram Husband zeigen auf humoristische Weise, welcher Aufwand hinter den Postings stecken kann.

Wie Jugendliche in Zeiten von Instagram und Co in ihrer Selbstwahrnehmung gestärkt werden können, zeigte Saskia Nakari in ihrem Workshop beim Safer Internet Day. Im Workshop-Bericht finden Sie auch eine Linkliste mit zahlreichen Materialien und Anschauungsbeispielen. Zudem veröffentlichen wir auf unserem Portal nächste Woche eine umfangreiche Materialsammlung, mit der Lehrkräfte Instagram und damit verbundene Schönheitsideale im Unterricht aufgreifen können.

Mehr Informationen zum Thema Social Media finden Sie hier.

Sascha Schmidt

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