Medienanstalten erneuern Richtlinien zur Werbekennzeichnung

Timo Bister
Influencer

Werbung in Influencer-Videos muss gekennzeichnet werden. | GettyImages/diego_cervo

Richtlinientabelle statt FAQ

Die 14 Landesmedienanstalten haben unter der Dachmarke „die Medienanstalten“ einen aktualisierten Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten herausgegeben. Damit soll es Influencern und Medienproduzenten einfacher gemacht werden, in ihren Produktionen anzuzeigen, ob und inwieweit sie das mediale Angebot durch Produktplatzierungen oder ähnliches finanzieren. Damit werden die im Telemediengesetz und im Rundfunkstaatsvertrag festgelegten Regulierungen in einer Kennzeichnungsmatrix einfacher und verständlicher dargestellt. Ziel ist, durch die Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung sowie die Kennzeichnung letzterer die Medien- und Meinungsfreiheit zu erhalten. Entsprechend sollen auch aus der Perspektive des Jugendmedienschutzes die Nutzer/-innen vor Irreführung geschützt werden. So dürfen Werbeinhalte gerade Kinder und Jugendliche weder körperlich oder seelisch beeinflussen und beispielsweise mit direkten Kaufappellen auf sie einwirken.

Die Medienanstalten unterscheiden nach der Kennzeichnungsmatrix zwischen acht verschiedenen Formen von Inhalten, welche gegebenenfalls gekennzeichnet werden müssen:

  • Adressierbare Werbung
  • Dauerwerbesendungen
  • Produktplatzierung
  • Schleichwerbung
  • Split Screen
  • Sponsoring
  • Teleshopping
  • Virtuelle Werbung

Dazu wird angegeben, ob die Inhalte als Werbung/Werbevideo oder Anzeige gekennzeichnet werden müssen und wie diese Kennzeichnung je nach Medium und Plattform zu erfolgen hat. Dabei unterscheiden die Medienanstalten zwischen Video (Youtube, Facebook, etc.), Bild/Text (Instagram, Facebook, Twitter, etc.) und Blog.

Werbung, Produktplatzierungen

Auf Videoplattformen müssen Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, etc., welche gegen eine Gegenleistung veröffentlicht werden oder an Vereinbarungen oder Bedingungen gebunden sind, mit „Werbevideo“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden. Wenn das Produkt eine Hauptrolle im Video übernimmt, erfolgt diese als Dauereinblendung. Spielt das Produkt eine Nebenrolle so reicht „Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch Produktplatzierung/Produktmarke“ zu Beginn des Videos. Auf Plattformen, welche hauptsächlich mit Bild und Text arbeiten, erfolgt die Kennzeichnung in beiden Fällen durch ein lesbares „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des entsprechenden Posts. Bei Blogs muss die gleiche Kennzeichnung zu Beginn des Beitrags erfolgen.

Wenn ein Beitrag über Produkte etc. auf sämtlichen Plattformen aus eigener Motivation erfolgt, also ohne eine kommerzielle Gegenleistung, so muss in der Regel keine Kennzeichnung erfolgen. Dabei weißen die Medienanstalten darauf hin, dass eine zu positive Darstellung dennoch als kennzeichnungspflichtig gewertet werden kann.

Affiliate und werbliche Links

Mit der neuen Regelung ist es nun auch offiziell notwendig, dass sogenannte „Affiliate Links“ und Werbelinks entsprechend angegeben werden müssen. Unter Affiliate Links versteht man entsprechende Verweise auf andere Websites in Videobeschreibungen etc., bei denen man bei einem Kauf auf der entsprechenden Website mit einer Provision vergütet wird. Diese müssen zukünftig mit (*) und einer entsprechenden Erklärung gekennzeichnet werden.

Werbelinks müssen ähnlich wie mediale Produkte als Werbung markiert werden. Weiterhin bleiben Links kennzeichnungsfrei, sofern diese als Quellenangaben, als Verweise auf andere Social-Media-Kanäle oder als Verweis auf das verwendete Equipment dienen.

Aufgabe der Medienanstalten und der 14 Landesmedienanstalten ist es, die bundesweiten privaten Radio- und Fernsehsender einheitlich zu regulieren und dafür zu sorgen, dass sie ihre Inhalte transparent darstellen, damit Werbereglungen und Bestimmungen zum Jugendschutz eingehalten werden. Dabei arbeiten die Landesmedienanstalten mit verschiedenen Kommissionen zusammen, um unter anderem die Konzentration im Medienbereich zu überwachen und bei Bedarf Gegenmaßnahmen durchzuführen. Mit der Entwicklung von diversen sozialen Netzwerken wie YouTube und Facebook als neue Unterhaltungsmedien erweiterten die Landesmedienanstalten ihren Aufgabenbereich auch auf diesen Bereich des Internets.

Handout der Medienanstalten

Werbekennzeichnnung bei Social-Media-Angeboten (PDF)

Timo Bister

Diese Seite teilen:

Weitere Informationen

Kategorien: