Was sind Influencer?

Ein Post in sozialen Medien – zehntausende Menschen erreicht. Von solchen Zahlen träumt so manche Werbeabteilung. Für sogenannte Influencer ist das häufig Alltag. Die Internetberühmtheiten, häufig Blogger, sind die Meinungsführer des Internets und der sozialen Netzwerke – eben die Meinungsführer der jüngeren Generationen. Während früher Stars aus dem Fernsehen, Musiker oder Sportler als Meinungsführer galten, sind es heute Internetberühmtheiten wie beispielsweise Bibi oder Gronkh.

Meist haben Influencer ein paar tausend Follower bis hin zu einem Millionenpublikum. Sie stellen hauptsächlich ihr Leben dar: Hobbies, ihren Lifestyle, ihre Lieblingsprodukte oder ihre eigene Meinung. Dabei gibt es Blogger zu beinahe jedem Thema. Die meisten Klicks erhalten oft Themen, die wenig Konfliktpotenzial beinhalten – Beauty, Lifestyle und Gaming. Mit politischen Meinungen halten sich die meisten Influencer zurück, es gibt schnell zu viele gegenläufige Haltungen und damit potenziell weniger Follower.

Auch in Deutschland gibt es Influencer mit einem Millionenpublikum. Zu den bekanntesten zählen mit über eine Millionen Followern Dagi Bee, Bibi oder lisaandlena. Unter den Gamern ist beispielsweise Gronkh allseits bekannt, aber auch Fußballer wie Mesut Özil zählen mit mehreren Millionen Followern zu den Influencern.

Eine besonders wichtige Plattform für Influencer stellt Instagram dar. Das Fotonetzwerk zählt Anfang 2019 mit mehr als einer Milliarde Nutzer/-innen zu den meist genutzten Apps weltweit. Das soziale Netzwerk spricht vor allem jüngere Zielgruppen an. So sind 90 Prozent der Nutzer/-innen jünger als 35 Jahre. Insbesondere die jungen Nutzer/-innen konsumieren Tag für Tag hunderte von Beiträgen, von denen ein großer Teil inzwischen aus Influencer-Werbung besteht. Doch warum ist diese Art der Dauerwerbesendung speziell für Jugendliche eigentlich so reizvoll und welche Herausforderungen bergen die Beiträge?

Influencerin

GettyImages/jacoblund

Jugendliche sehnen sich nach Orientierung

Jugendliche sehnen sich nach Orientierung, sowohl in Bezug auf ihr Verhalten als auch ihr Erscheinungsbild. Influencer bieten ihnen diese Form der Orientierung in sämtlichen Bereichen von Kleidung über Einrichtungstipps bis hin zu Reisezielen. Für die Werbeindustrie sind Influencer deshalb so interessant, weil sie mit ihren Beiträgen das Publikum erreichen, das über Werbemedien wie Zeitschriften oder TV-Spots kaum mehr erreicht wird. Die Werbebeiträge der Influencer sind dabei meist so gestaltet, dass sie inhaltlich wie ein Schnappschuss aus dem Alltag aussehen. Optisch sind sie dennoch stets auf Hochglanz poliert. Die klassischen Instagram-Filter nutzt inzwischen kaum mehr ein erfolgreicher Influencer. Die teils aufwendige Bildbearbeitung findet stattdessen in externen Apps statt. Viele Influencer verkaufen inzwischen sogar ihre eigenen Bildbearbeitungsfilter.

Seit 2018 müssen in Deutschland sämtliche Werbebeiträge in Social Media als solche gekennzeichnet werden. Ziel dieser Maßnahme ist es vor allem, Werbebeiträge transparent zu machen, sodass Nutzer/-innen diese von gewöhnlichen Beiträgen unterscheiden können. Dennoch hat dies dem Influencer-Hype keinen Abbruch getan: Die meisten Jugendlichen sind sich durchaus bewusst, dass viele Beiträge ihrer Influencer schlichtweg Werbung darstellen können. Dennoch suchen sie ganz bewusst nach Empfehlungen von Quellen, denen sie vertrauen. Durch das das regelmäßige Posten von scheinbar alltäglichen Inhalten werden die meisten Influencer von den Jugendlichen als zuverlässig, authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen.

So werden Influencer bezahlt

Das Bezahlprinzip bei der Akquise von Influencern funktioniert ähnlich wie bei den meisten anderen Werbemedien: Je größer die potenzielle Reichweite, desto höher der Werbepreis. Bezahlt werden die Influencer von den Unternehmen in unterschiedlicher Form. Gerade Influencer mit vergleichsweise geringer Reichweite erhalten häufig kostenlose Produkte und müssen diese als Gegenleistung auf ihrem Kanal zeigen und verlinken. Bei reichweitenstarken Influencern reicht diese Form des Entgegenkommens dann meist nicht mehr aus. Hier existieren verschiedene Bezahlmodelle, von denen folgende am geläufigsten sind:  

  • Honorar: Die Influencer werden für ihren Werbebeitrag mit einem Honorar bezahlt. Die Höhe des Honorars hängt dabei oft von der Form des Beitrags ab. Unternehmen bezahlen also unterschiedlich, je nachdem ob das Produkt in Form eines regulären Beitrags oder innerhalb einer Story beworben wird und damit nach 24 Stunden wieder verschwindet. Zudem unterscheiden viele Unternehmen bei der Honorarhöhe zwischen Fotos und Bewegtbildbeiträgen.
  • Umsatzbeteiligung: Das Unternehmen verkauft spezielle Produktlinien, welche auf die jeweiligen Influencer zugeschnitten sind. Die Influencer werden in der Regel am Umsatz beteiligt.
  • Gutscheinprovision: Die Influencer zeigen in ihren Beiträgen einen speziell für sie generierten Gutscheincode. Wenn Kunden in den Online-Shops der Unternehmen einkaufen und den Gutschein anwenden, erhalten die Influencer meist eine Provision auf Basis der Menge an eingelösten Gutscheinen oder eine Umsatzbeteiligung.

Wann zählt ein Post als Werbung?

Die Grenzen zwischen Werbung und persönlicher Empfehlung verschmelzen oft, was von den Medienanstalten kritisch betrachtet wird. Woher sollen Nutzer/-innen wissen, welche Produkte selbst gekauft, geschenkt oder gegen Geld präsentiert werden? Die Plattformen selbst appellieren an die Verantwortung und das Gewissen ihre Influencer zur Transparenz und Ehrlichkeit und inzwischen gibt es auch offizielle Regulierungen.

Hauptakteur der Influencer-Kontrolle: Die Landesmedienanstalten der Bundesländer. Sie sind ebenso für die Regulierung des Rundfunks als auch für die Regulierung der neuen Medien zuständig. Darunter fällt auch der Umgang mit Werbung in den Medien.

Generell gilt, dass Werbung – egal in welchem Medium – ausreichend gekennzeichnet werden muss. Nachdem es gerade bei Influencern zu Unregelmäßigkeiten kam, veröffentlichten die Medienanstalten eine Handreichung zur Kennzeichnung von Werbung in sozialen Netzwerken. Denn: Die Follower vertrauen den Influencern, daher ist hier Transparenz gefordert. Auch wenn Influencer häufig betonen, dass sie nur Produkte, die sie selbst mögen, positiv bewerten, sollte den Nutzerinnen und Nutzern die mögliche finanzielle Gegenleistung genannt werden, um eigene Schlussfolgerungen zuzulassen.

Tipps für Eltern und Lehrkräfte

Die meisten Jugendlichen sind auf der Suche nach Rollenbildern und das sind sie nicht erst seit der Markteinführung von Instagram. Sind Influencer-Beiträge dann überhaupt bedenklich? Schließlich gab es ähnliche Phänomene auch bereits vor Instagram, beispielsweise in Form von Musikstars oder Sportlerinnen und Sportler. Was sich hingegen geändert hat, ist die Menge an Beiträgen, mit denen die Jugendlichen täglich konfrontiert werden.

Zu einer reflektierten Nutzung von Instagram und Co gehört das Verständnis, wie Werbebeiträge in Social Media funktionieren und welche Motive hinter den Beiträgen stecken können. Zudem müssen Jugendliche in ihrer Selbstwahrnehmung und in ihrem Selbstwertgefühl gestärkt werden. Bei der täglichen Konfrontation mit unzähligen Werbebeiträgen und damit verbundenen Schönheits- und Lifestyle-Idealen ist es wichtig, sich nicht verunsichern zu lassen und zu sich selbst zu stehen. Zeigen Sie deshalb auf, wie weit die Fotos teilweise vom echten Leben entfernt sind und wie viel Styling- und Retuschearbeit sich dahinter verbirgt. Zeigen Sie den Jugendlichen zudem, dass Influencer-Beiträge in der Regel keine spontanen Schnappschüsse, sondern detailliert geplante und inszenierte Aufnahmen sind. Der Instagram-Kanal Boyfriends of Insta oder das Video Instagram Husband zeigen auf humoristische Weise, welcher Aufwand hinter den Postings stecken kann.

Wie Jugendliche in Zeiten von Instagram und Co in ihrer Selbstwahrnehmung gestärkt werden können, zeigte Saskia Nakari in ihrem Workshop beim Safer Internet Day. Im Workshop-Bericht finden Sie auch eine Linkliste mit zahlreichen Materialien und Anschauungsbeispielen. Zudem bieten wir auf unserem Portal eine umfangreiche Materialsammlung, mit der Lehrkräfte Instagram und damit verbundene Schönheitsideale im Unterricht aufgreifen können.

Download Materialsammlung Instagram

Ina Mangold & Sascha Schmidt

Diese Seite teilen: