Heranwachsende und Computerspiele

Digitale Spiele zählen heute zu den populärsten Unterhaltungsangeboten bei Heranwachsenden. Auch für die Werbeindustrie hat ihre Bedeutung in den letzten Jahren enorm zugenommen und so kommen immer mehr solcher Spiele auf den Markt, die gleichzeitig als Werbeträger fungieren. Eine Besonderheit bei sogenannter In-Game-Werbung besteht darin, dass Spiel- und Werbeinhalte stark verschmelzen und eine eindeutige Abgrenzung oft schwer fällt. Dieser Umstand stellt insbesondere Kinder und Jugendliche vor neue medienbezogene Herausforderungen.

Der Markt für Computerspiele wächst und in den vergangenen Jahren hat sich das digitale Spielen als eine der beliebtesten Freizeitaktivitäten von Heranwachsenden etabliert. Ob an der Spielkonsole, am PC oder an mobilen Endgeräten: Laut JIM-Studie 2017 spielen drei Fünftel der deutschen Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren täglich oder regelmäßig digitale Spiele. Die Spieldauer beträgt werktags durchschnittlich 84 Minuten. Diese Zahlen verdeutlichen auch die Relevanz des Computerspielmarkts für die Werbeindustrie. Besonders beliebt bei den deutschen Heranwachsenden sind dabei Sport- und Rennspiele sowie Ego-Shooter.

Der Begriff In-Game-Werbung bezieht sich generell auf alle werberelevanten Platzierungen in die Handlung oder die Welt von digitalen Spielen. In-Game-Werbung tritt in verschiedenen Erscheinungsformen auf.

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Symbole

Symbole in Computerspielen beziehen sich auf Zeichen, Bilder oder Figuren, die ein Werbeobjekt versinnbildlichen. Diese Erscheinungsform ist besonders häufig bei Sport- und Rennspielen zu finden: Beispielsweise werden in der Fußball-Simulation „FIFA“ Werbesymbole in Form von Bannerwerbung am Spielfeldrand sowie auf den Trikots der Fußballspieler platziert. Zweck dieser Werbeform ist es, neben der Werbeplatzierung selbst vor allem zum Realismus und zur Authentizität des Spielgeschehens beizutragen.

Virtuelle Produkte

Bei dieser Erscheinungsform von In-Game-Werbung wird nicht symbolisch auf das Werbeobjekt verwiesen, sondern das beworbene Produkt taucht selbst im Spiel auf. Ist das Werbeobjekt aktiv in das Spielgeschehen integriert, so spricht man auch von virtuellem Product Placement. Der Begriff bezieht sich in diesem Zusammenhang auf implizite und getarnte Werbeobjekte, die einen Teil der virtuellen Spielumgebung bilden. Ein Beispiel für die Verwendung dieser Werbeform ist die Real-Life-Simulation „Die Sims“. In einen Teil der Spielreihe wurden Möbelstücke der Marke IKEA integriert, welche von den Spieler/innen zur Ausstattung der virtuellen Räume genutzt werden können. Ein weiteres Computerspiel, welches Product Placement einsetzt, ist das Rennspiel „Need for Speed“. In diesem steuern die Spielerinnen und Spieler virtuelle Markenautos echter Automobilhersteller. Die „richtige“ Wahl des Autos trägt dabei zum Erfolg im Spiel bei.

Virtuelle Dienstleistungen

In bestimmten Spielen können virtuelle Dienstleistungen in Anspruch genommen werden. Beispielsweise müssen die Spieler/innen in der Sportsimulation „Empire of Sports“ vom Angebot der Fluggesellschaft Air France Gebrauch machen, um zwischen einzelnen Spielstätten hin- und her zu reisen.

Statische und veränderbare Werbung

Eine besondere Rolle bei In-Game-Werbung spielen dynamisch veränderbare Werbeinhalte. Während statische (und damit unveränderbare) Werbung zumeist bei Offline-Spielen zu finden ist, beziehen sich dynamische Werbeinhalte auf Spiele, die zum Starten einen Internet-Zugang benötigen. Während den Online-Phasen kann eine Modifikation der Werbeinhalte stattfinden. Dies bedeutet, dass sich die Werbeinhalte im Laufe des Spiels verändern und Werbeanzeigen immer wieder durch neue ersetzt werden. So kann es zum Beispiel vorkommen, dass Produkte beworben werden, die zum Erscheinungsdatum des Spiels noch gar nicht auf dem Markt waren. Solche dynamisch veränderbaren Werbeinhalte finden ihren Einsatz häufig in Form von Bandenwerbung bei Rennspielen.

Sonderform Adgames

Als Adgames werden Spiele bezeichnet, bei denen ein Produkt, eine Marke oder eine bestimmte Figur im Mittelpunkt steht. Die Spiele selbst werden dabei einzig und allein zu Werbezwecken entwickelt und sind meist in Form von Browser-Games zu finden. Ein Beispiel hierfür ist das Spiel „Fun-Welt“ von Capri Sonne. In diesem lassen sich mit einem Segelgleiter verschiedene Stationen mit Minispielen ansteuern, wobei der Segelgleiter als „Kraftstoff“ Capri-Sonnen-Beutel benötigt. Diese tauchen als Element in den Minispielen auf und die Spielerinnen und Spieler müssen sie zumeist einsammeln. Ziel dieser Werbeform ist es, bei der werberelevanten Zielgruppe positive Assoziationen mit dem Produkt zu schaffen.

Herausforderungen für die Medienpädagogik

Der Umstand, dass bei der Anwendung von In-Game-Werbung Spiel- und Werbeinhalte oft so verschmelzen, dass sie von Heranwachsenden nicht mehr auseinanderzuhalten sind, fordert die Vermittlung von Kompetenzen zum Umgang mit Werbung, was vielfach als Werbekompetenz bezeichnet wird. Jugendliche sollten dazu befähigt werden, Werbeinhalte als solche wahrzunehmen und sie von den eigentlichen Spielinhalten abzugrenzen. Auch das kritische Hinterfragen der Werbeinhalte und die damit verfolgten Ziele zählen zur Werbekompetenz. Generell bietet sich die Thematik für den Unterricht sehr gut an, da viele Heranwachsende selbst als Spieler/innen aktiv sind und so ein direkter Bezug zur Lebenswelt besteht.

Sascha Schmidt

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