Was geht, was geht nicht?

Für alle Werbeformate in allen Medien – egal ob Print, Hörfunk oder Fernsehen – gilt, dass sie die Würde des Menschen nicht verletzen dürfen. Entsprechend sind laut Rundfunkstaatsvertrag „Diskriminierungen aufgrund von Geschlecht, Rasse oder ethnischer Herkunft, Staatsangehörigkeit, Religion oder Glauben, Behinderung, Alter oder sexueller Orientierung“ verboten.

Verboten ist Werbung auch dann, wenn sie Verbraucher/-innen in die Irre führt oder ihnen schadet. Der Rundfunkstaatsvertrag untersagt, dass Fernsehwerbung Verhaltensweisen fördert, „die die Gesundheit oder Sicherheit, sowie in hohem Maße den Schutz der Umwelt gefährden.“ Das redaktionell gestaltete Programm darf nicht beeinflusst werden, Werbung muss immer erkennbar sein. Verboten ist „Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art“, erlaubt sind jedoch „unentgeltliche Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit einschließlich von Spendenaufrufen zu Wohlfahrtszwecken“.

Der Rundfunkstaatsvertrag erlaubt Dauerwerbesendungen, wenn sie eindeutig – und zwar während der ganzen Sendung – als solche gekennzeichnet sind. Alkohol darf beworben werden, aber nicht so, dass es den „übermäßigen Genuss solcher Getränke“ fördert (Quelle: Rundfunkstaatsvertrag).

Dauer der Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen

Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen

ARD und ZDF dürfen jeweils an jedem Werktag durchschnittlich 20 Minuten Werbung zeigen. Dieser Durchschnitt ist ein Jahresdurchschnitt: Es dürfen also auch mal an einem Tag 25 Minuten gezeigt werden, wenn dafür dann an einem anderen Tag nur 15 Minuten gezeigt werden. Laut Rundfunkstaatsvertrag gilt jedoch: „Nicht vollständig genutzte Werbezeit darf höchstens bis zu fünf Minuten werktäglich nachgeholt werden.“

Nach 20 Uhr, sowie an Sonn- und bundesweiten Feiertagen dürfen ARD und ZDF keine Werbung zeigen. In diesen Zeiten ist seit 2013 auch Sponsoring verboten, außer es werden Großereignisse wie Weltmeisterschaften übertragen: Diese dürfen weiterhin auch nach 20 Uhr, an Sonn- und bundesweiten Feiertagen gesponsert werden. Sportwerbung darf bis zu zwölf Minuten pro Stunde betragen. In den dritten Programmen der ARD sowie in den anderen Programmangeboten von ARD und ZDF – wie zdf.neo, arte oder phoenix – wird keine Werbung gesendet. Im Vorabendprogramm zwischen 17.43 und 20 Uhr zeigt das Erste nationale und regionale Werbung: In jedem Sendegebiet wird zwar die gleiche Vorabendserie gezeigt, sie wird aber von unterschiedlichen Werbeblöcken unterbrochen, die neben der nationalen Werbung auch zum Sendegebiet passende, regionale Werbespots enthalten.

Im Privatfernsehen

Im Privatfernsehen dürfen in einer Stunde zwölf Minuten Werbung gezeigt werden – egal, ob es sich dabei um Werbe- oder Teleshoppingspots handelt. Darüber hinaus dürfen Produkte platziert und Hinweise auf Sponsoren gegeben werden. Der Sender darf auch auf eigene Sendungen und Begleitmaterialien – wie auf die DVD zu einer Serie – hinweisen; solche Hinweise sind laut Rundfunkstaatsvertrag – ebenso wie Spendenaufrufe für karitative Zwecke – nicht als Werbung einzustufen.

Werbe- und Teleshoppingspots

Es ist nicht erlaubt, Kindersendungen und Übertragungen von Gottesdiensten durch Werbe- und Teleshoppingspots zu unterbrechen. Der Rundfunkstaatsvertrag verlangt, dass die Sender die Ausstrahlung einzelner Werbe- und Teleshoppingspots vermeiden, erlaubt aber, dass „Filme mit Ausnahme von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen sowie Kinofilme und Nachrichtensendungen […] für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten einmal für Fernsehwerbung oder Teleshopping unterbrochen werden.“

Unabhängigkeit redaktioneller Inhalte

Die Unabhängigkeit redaktioneller Inhalte darf durch Product Placement nicht eingeschränkt werden. Redaktionelle Inhalte sind im Gegensatz zu Inhalten, die für die Werbung produziert werden, von Journalist(-inn)en erarbeitete Informationen, die nicht einseitig und an geschäftlichen Interessen ausgerichtet, sondern ausgewogen recherchiert sind. Der Rundfunkstaatsvertrag regelt nicht eindeutig, wann davon gesprochen werden kann, dass die Unabhängigkeit einer Redaktion und die von ihr produzierten Inhalte durch ein platziertes Produkt bedroht sind, bzw. woran festgemacht werden kann, dass ein Produkt zu stark herausgestellt wird: Darf z.B. ein Parfum einmal gezeigt werden, zweimal oder auch dreimal? Genauso ist nicht eindeutig geklärt, wo leichte Unterhaltung anfängt, und wo sie aufhört.

Ausprägungen von Product Placement

Creative Placement

Bei einem Creative Placement taucht das Produkt auf und wird vorübergehend zu einem zentralen, handlungsrelevanten Aspekt: Das Produkt bestimmt also nicht die komplette Handlung, wird aber auch nicht nur zufällig von der Kamera eingefangen, sondern ist Teil der Handlung.

On Set Placement

Im Gegensatz zum Creative Placement ist ein Produkt beim On Set Placement nur eine Randerscheinung, die kurz im Bild auftaucht. Es wird davon ausgegangen, dass Zuschauer/-innen das On Set Placement nicht bewusst wahrnehmen.

Visuelle und verbale Platzierungen

Im Fernsehen und im Kino werden Produkte sowohl visuell, indem sie direkt gezeigt werden, als auch verbal platziert, in dem ein Produkt im Filmdialog erwähnt oder hervorgehoben wird.

Image Placement

Mit Image Placement kann sowohl das Image einer Marke, als auch das einer ganzen Branche oder Dienstleistung gestärkt werden. Ein Beispiel für eine Serie, deren Handlung sehr deutlich darauf ausgerichtet ist, das Image der Mode- und Designerbranche zu stärken, ist Sex in the City.

Sonderformen des Product Placements

Zu den Sonderformen des Product Placement gehören das Historic Placement, das Generic Placement und das Innovation Placement. Wird eine Geschichte aus der Vergangenheit erzählt, wird nicht nur mit historischen Kulissen und Kostümen gearbeitet, sondern auch mit Historic Placement: In einem Film über die 1930er-Jahre tauchen demnach nur Produkte mit den Schriftzügen und Verpackungen aus dieser Zeit auf.

Wird ein Produkt ohne Markenname und Logo platziert, spricht man von Generic Placement. Es funktioniert am besten, wenn ein Unternehmen Marktführer ist und die Zuschauer/-innen das Produkt auch ohne Erwähnung des Markennamen oder -logos wiedererkennen.

Werden Marktneuheiten mit Product Placement eingeführt, spricht man von Innovation Placement.

Schleichwerbung

Anders als bei Product Placement werden bei Schleichwerbung Produkte platziert, ohne dass darauf hingewiesen wird. Schleichwerbung ist verboten, da sie nicht eindeutig als Werbung gekennzeichnet und nicht klar von redaktionellen Inhalten getrennt ist. Dazu gehört laut § 2 Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ (Quelle: Rundfunkstaatsvertrag). Auch der deutsche Pressekodex verlangt, dass Werbung immer als solche zu erkennen ist und nicht mit redaktionellen Inhalten eines Medieninhalts vermischt.

Jennifer Madelmond

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