Ein Markt für Kinder

Der technische Fortschritt schlägt sich auch bei Werbeformen im Netz nieder: Im Internet wimmelt es geradezu von Pop-up-Fenstern, Anzeigen und Bannern in allen Formen und Farben. Kinder sind dabei eine der Hauptzielgruppen, da sie mediale Angebote meist noch sehr unreflektiert konsumieren. Gerade auf Internetseiten mit junger Zielgruppe gehen die Werbemaßnahmen dabei oft über reine Verkaufsabsichten hinaus: Oftmals ist es Ziel, eine Bindung zwischen Kind und Produkt aufzubauen, um so auf lange Sicht treue Kunden zu gewinnen.

Durch die existierende Medienkonvergenz ist die Produktpalette, die für Kinder hergestellt wird, enorm gewachsen. Zu den Trickfilmfiguren aus dem Fernsehen existieren nicht nur DVDs - die Produktvielfalt reicht von Spielwaren über Getränke und Süßigkeiten, bis hin zu Kleidungsstücken, Taschen, Geschirr, Computerspielen und Wallpapers für das Smartphone. Das Internet bietet den Herstellern einen attraktiven Weg, diese Produkte zusätzlich zu vermarkten. Viele Webseiten für Kinder stellen mittlerweile ganze Online-Markenwelten dar, die unterhaltsame Zusatzangebote mit offensichtlicher und auch versteckter Werbung schaffen. Selbst zahlreiche Kinderportale wie zum Beispiel Kinderspiele.de, die ein scheinbar neutrales Angebot mit Communities oder Spielen bereitstellen, sind oft nicht werbefrei: Sponsoren und Werbekunden sorgen auch hier für vielfältige Werbeplatzierungen auf den Seiten.

Kinder mit Smartphones

GettyImages/Dexter_s

Werbeformen

Generell sind auf Kinder-Webseiten vor allem folgende Werbeformen zu finden:

  • Bannerwerbung: Banner sind auf Webseiten eingebaute Grafikdateien, die ähnlich wie Werbeanzeigen in Printmedien funktionieren. Sie werden unterteilt in fixierte Banner, die einen festen Platz auf der Seite haben und interaktive Banner, die sich z.B. in Form von Pop-Ups über die Seiteninhalte legen.
  • Videowerbung: Ähnlich wie Banner werden Videoclips mit Werbeinhalten auf der Webseite platziert. Diese Form der Werbung gewann insbesondere in den letzten Jahren mit dem Ausbau des Breitband-Internetzugangs an Bedeutung.
  • Unklare Anzeigen: Hier ist der redaktionelle Teil auf den ersten Blick nicht von Werbeanzeigen zu unterscheiden. Dies kann so aussehen, dass etwa bei einem Rezept gezielt ein Produkt einer bestimmten Marke genannt wird, obwohl dies nicht notwendig wäre. Zum Beispiel wird die Bezeichnung „1 Päckchen Dr. Oetker Puddingpulver“ verwendet, statt einfach nur „1 Päckchen Puddingpulver“.
  • Gewinnspiele: Ein Gewinnspiel greift inhaltlich ein bestimmtes Produkt oder eine bestimme Marke auf.
  • Werbespiele: Spiele, bei denen ein Produkt, eine Marke oder eine Figur aus einer bestimmten Produktreihe im Mittelpunkt stehen.

Werbung auf Kinderportalen

Kinderportale sind Webseiten, die zu einem übergeordneten Thema vielfältige Interaktions- und Unterhaltungsmöglichkeiten für ein junges Zielpublikum bieten. Bei Kinderportalen ist besonders auf das Impressum zu achten: Wer steckt hinter der Seite? Wie finanziert sie sich? Aus diesen Informationen können auch Schülerinnen und Schüler Schlüsse ziehen, welche Interessen die Seitenbetreiber möglicherweise verfolgen.

Beispiele für Kinderportale

Toggo.de ist das Kinderportal des Senders Super RTL. Für ein privatwirtschaftliches Unternehmen und vor allem als Fernsehsender gehört Werbung zur zentralen Möglichkeit, um Geld zu verdienen. Es ist naheliegend, dass besonders das Fernsehprogramm des Senders beworben wird: Dies wird versucht, indem die Helden aus den Serien des Senders immer wieder auf der Webseite auftauchen und Teil der Inhalte sind. Hierdurch wird eine Bindung der Kinder zum Fernsehprogramm geschaffen.

Spielaffe.de ist ein Spielportal für Kinder und auch Jugendliche. Auf der Seite werden Spiele in unterschiedlichen Kategorien angeboten. Werbung wird hier unter anderem vom Medienkonzern Disney geschaltet: Dies ist durch die eigene Rubrik „Disney Spiele“ und deren herausgestellter Markierung auf der Seite erkenntlich. Die von Disney stammenden Spiele greifen dabei bekannte Figuren aus alten, wie auch aktuellen Filmen auf. Auch hier wird versucht, eine positive Bindung zwischen der jungen Zielgruppe und den Figuren aufzubauen, um beispielsweise Merchandise-Artikel abzusetzen.

Werbung in Online-Markenwelten

Neben Kinderportalen erweisen sich bei der jungen Zielgruppe Online-Markenwelten als äußerst beliebt. Dies sind Internetseiten, deren gesamtes Angebot auf eine bestimmte Marke oder ein Produkt abgestimmt ist. Das Produkt mit seiner eigentlichen Funktion selbst steht dabei nicht im Vordergrund, sondern wird in spannende Spiele, Bilder oder Geschichten integriert. Hierdurch sollen positive Assoziationen mit dem Produkt geschaffen werden.

Beispiele für Online-Markenwelten

Capri-Sonne.de ist das Werbeportal der deutschen SiSi-Werke GmbH für eine Limonade im Trinkbeutel. Auf der Internetseite des Getränks findet man ein Browsergame für Kinder mit dem Namen „Funwelt“. In diesem lassen sich mit einem Segelgleiter verschiedene Stationen mit Minispielen erkunden. Der Segelgleiter benötigt als „Kraftstoff“ Capri-Sonnen-Beutel, welche als Element in den Minispielen auftauchen und meist eingesammelt werden müssen. Insgesamt wird die zuckerhaltige Limonade durch die Aufmachung der Webseite als gesundes und leichtes Getränk vermarktet. Die Verbraucherschutzorganisation foodwatch hat Capri-Sonne 2013 dafür übrigens den „Goldenen Windbeutel“ für die „dreisteste Werbemasche“ verliehen.

Paula-Welt.de ist ein Markenportal von Dr. Oetker, auf dem für ihren Vanille-Schokoladenpudding Paula, den „kuhlen Pudding“ geworben wird. Auf der Seite sind Rezepte, Spiele, Ausmalbilder, Stundenpläne und vieles mehr zu finden. Die Werbefigur Paula, eine Comic-Kuh mit Sonnenbrille, ist überall abgebildet, während das Webangebot das Thema Bauernhof aufgreift. In den Spielen der Webseite werden Puddingbecher und Kuhflecken gesammelt, ein Stall für eine Party geschmückt oder Memory mit Paulas Freunden gespielt. Des Weiteren existiert eine Rubrik mit dem Titel „Eltern und Lehrer“, in der unter anderem Arbeitsblätter für den Schuleinsatz über Milch, das Leben auf einem Bauernhof und über Tiere zu finden sind. Die Eltern werden darauf hingewiesen, dass Paula „der erste Pudding speziell für Kinder von Dr. Oetker“ sei, ohne jedoch klarzustellen, was genau die besondere Stellung des Puddings ausmacht. Außerdem wird damit geworben, dass in einem Becher Paula ein halbes Glas Milch steckt, wobei sich nur im Kleingedruckten der Hinweis findet, dass ein Becher Paula ebenso 17,6 Gramm Zucker enthält – was 20% des Tagesbedarfs einer erwachsenen Frau entspricht.

Viola Ibba und Sascha Schmidt

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