Online-Werbung: Herausforderung für den Jugendmedienschutz

Ob auf dem Smartphone oder am Computer, das Internet bietet heutzutage vielfältige Möglichkeiten für Online-Werbung. Ständig drängen neue und immer raffiniertere Formen der Werbekommunikation auf den Markt, um mögliche Interessentinnen und Interessenten bestmöglich zu erreichen. Die sogenannten personalisierten Werbeformen stellen dabei besonders Kinder und Jugendliche vor neue Herausforderungen, da sie oftmals unreflektiert mit solchen Angeboten umgehen. Es ist also notwendig, über gängige Werbeformen sowie -strategien zu informieren und Heranwachsende zu einem reflektierten Umgang mit den Online-Angeboten zu befähigen. Um einen ersten Einblick über gängige Formen von Werbeformen und -strategien zu gewinnen, finden Sie in der Folge die wichtigsten aufgelistet.

Werbeformen

Bannerwerbung

Bannerwerbung stellt die gängigste Form der Online-Werbung dar. Banner sind auf Websites eingebaute Grafiken, die grundsätzlich klassischen Werbeanzeigen in Printmedien ähneln. Durch das Anklicken der Banner findet meist eine Weiterleitung auf die Internetpräsenz der Werbetreibenden statt. Banner tauchen in verschiedenen Ausführungen auf: So wird beispielsweise unterschieden zwischen statischen (gleichbleibendes Bild) und animierten, multimedialen Bannern (im Bild bewegen sich Objekte oder Bilder ändern sich). Darüber hinaus existieren interaktive Banner, die die Nutzer/-innen auffordern, dort eine bestimmte Aktion auszuführen, so zum Beispiel eine Quizfrage zu beantworten, um auf die Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet zu werden.

Overlays / Unterbrecherwerbung

Die Besonderheit der Unterbrecherwerbung wird durch den Namen bereits angedeutet: Das Surfen auf einer Website wird dadurch unterbrochen, dass sich ein Fenster mit einer Werbeanzeige (z.B. ein Banner oder Video) über die eigentliche Internetseite legt. Erst manuell durch Anklicken des „Schließen“-Buttons kann das Surfen auf der eigentlichen Website fortgesetzt werden. Unterbrecherwerbung erzeugt vor allem durch das plötzliche Erscheinen und das Pausieren der eigentlichen Online-Tätigkeit eine hohe Aufmerksamkeit. Oftmals sind die „Schließen“-Buttons auch so platziert, dass das Wegklicken der Werbung nicht leicht möglich ist.

In-Stream-(Video-)Ads / Pre-Rolls

In-Stream-(Video-)Ads sind kurze Werbespots, die vor, während oder nach dem Streaming eines Videos gezeigt werden. Zum Einsatz kommen diese Werbespots beispielsweise auf dem Videoportal YouTube. Auch bei Audio-Angeboten wie Spotify werden solche In-Stream-Ads genutzt und können nur durch Abschließen eines Abonnements dauerhaft entfernt werden.

In-Text-Werbung

Diese Werbeform bezieht sich auf Werbeanzeigen in Textform. Ein typisches Beispiel für deren Anwendung ist das Anzeigen von gesponserten Suchergebnissen bei Google.

Product Placement

Von Product Placement wird gesprochen, wenn Marken, Produkte, Branchen oder auch Dienstleistungen gegen Bezahlung in einer Sendung dargestellt oder genannt werden. Kostenlos für eine Sendung zur Verfügung gestellte Produkte gelten laut Rundfunkstaatsvertrag erst dann als Product Placement und müssen entsprechend gekennzeichnet werden, wenn ihr Wert „ein Prozent der Programmaufwendungen und den Betrag von 1.000 EUR überschreitet.“ (Quelle: ZDF). Die „Werbung“ ist entsprechend nicht explizit als solche zu erkennen, sondern in inhaltliche Beiträge eingebettet. Besonders gut funktioniert Product Placement dann, wenn die Marke schon bekannt ist und Farben, Formen und Namen des Produkts oder des Logos entsprechend schnell identifiziert werden können.

In-Game-Werbung

Eine Werbeform, die nach wie vor enorme Bedeutung hat, ist die sogenannte In-Game-Werbung. Der Begriff bezieht sich auf alle werberelevanten Inhalte, die in Computerspielen oder Online-Games integriert sind. Ausführliche Informationen und eine Übersicht der verschiedenen Arten von In-Game-Werbung finden Sie hier.

Werbestrategien

Hier finden Sie eine Übersicht verbreiteter Werbestrategien:

Branding

Der Begriff des Branding bezieht sich auf den gezielten Aufbau einer bestimmten Marke bzw. eines Produkts, um dessen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Ein weiteres Ziel ist es, bei der werberelevanten Zielgruppe positive Assoziationen zu schaffen. Dabei steht oftmals nicht das Produkt selbst im Vordergrund, sondern es wird in Spiele, Bilder oder Geschichten integriert, um bei den Nutzer/-innen eine positive Assoziation zu erzeugen. Gerade bei Kinderprodukten bzw. -marken kommt diese Werbestrategie häufig zum Einsatz.

Personalisierte Werbung

Wenn Nutzer/-innen ihre persönlichen Interessen auf Social-Media-Plattformen preisgeben, so sind jene Angaben auch für die Werbeindustrie interessant. Entsprechende Daten, ebenso wie indirekt preisgegebene Informationen (z.B. IP-Adresse), werden gesammelt, ausgewertet, teilweise auch an andere Firmen weitergegeben und anschließend zu Werbezwecken genutzt. Angezeigte Werbeinhalte sind also speziell auf die persönlichen Interessen der Nutzer/-innen zugeschnitten. Auch die Durchführung von Gewinnspielen oder Umfragen ist in der Regel zum Sammeln neuer potenzieller Werbekund(-inn)en, zur Anpassung der Werbestrategien oder zur Einführung und Präsentation eines neuen Markenprodukts gedacht.

Virale Werbung

Social-Media-Netzwerke haben sich in den vergangenen Jahren auch zu einer neuen Plattform für virale Online-Werbung entwickelt. Diese Art der Werbung gleicht einer modernen Form der Mund-zu-Mund-Propaganda, indem Beiträge mit Werbeinhalten in ebenjenen Netzwerken verbreitet werden. Dies geschieht zum Beispiel über einen Klick auf den „Gefällt mir“-Button bei Facebook oder auch das Teilen von Werbebeiträgen über andere Netzwerke. Hierdurch wird auch für befreundete Nutzer/-innen sichtbar, welche Werbeinhalte sich großer Beliebtheit erfreuen und es entsteht eine Art Schneeballsystem. Aus Sicht der Werbetreibenden erweisen sich virale Werbemaßnahmen als kostengünstig und sehr effektiv.

Gewinnspiele

Im Mittelpunkt vieler Online-Gewinnspiele steht eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt. Dabei setzen Werbetreibende für eine Teilnahme an Gewinnspielen in sozialen Netzwerken in der Regel voraus, dass deren Marken- oder Werbe-Profile mit „Gefällt mir“ markiert und der Beitrag auf der eigenen Pinnwand oder mit einem befreundeten Profil geteilt werden. Auf diese Weise soll zusätzlich die Reichweite der Social-Media-Kanäle der Unternehmen erhöht werden. Zudem dienen Gewinnspiele dem Sammeln neuer (Kunden-)Daten, der Anpassung der eigenen Werbestrategien, aber auch dazu, die personalisierte Werbung noch weiter auf die Interessent(-inn)en zuzuschneiden.

Crossmediale Vermarktung

Crossmediale Werbestrategien beziehen sich auf die Vermarktung einer Marke oder eines bestimmten Produkts über mehrere mediale Kanäle hinweg. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn zum Kinofilm noch eine dazugehörige Fernsehserie, eine Website, ein Computerspiel und andere Merchandise-Artikel auf den Markt kommen. Hierdurch wird versucht, potentielle Zielgruppen über verschiedene Kanäle zu erreichen und die Kund(-inn)en an die beworbene Marke bzw. die Produkte zu binden. Gleichzeitig erreichen die Unternehmen neue potentielle Absatzmärkte.

Sponsoring

Sponsoring meint im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags jede direkte und indirekte Finanzierung von Produktionen durch Unternehmen oder Einzelpersonen, „um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern“ (Quelle: Rundfunkstaatsvertrag). Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information, Gottesdienstübertragungen und Kindersendungen dürfen keine Hinweise auf Sponsoren enthalten. Wird zum Beispiel eine Fernseh-Sendung ganz oder teilweise gesponsert, „muss zu Beginn oder am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze und in angemessener Weise deutlich hingewiesen werden“. Auf Sponsoring hingewiesen werden kann durch den Namens des Sponsors, das Firmenemblem oder die Marke, aber auch durch einen Hinweis auf Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors.
Die Inhalte einer Sendung dürfen sich nicht nach Sponsorenwünschen richten. Eine gesponserte Sendung darf auch nicht zum Konsum der Produkte eines Sponsors auffordern oder seine Dienstleistungen anpreisen. Überhaupt nicht erlaubt ist das Sponsoring von Sendungen durch Unternehmen, die Zigaretten oder andere Tabakerzeugnisse herstellen oder verkaufen.

Mehr Informationen zu Sponsoring finden Sie auch im Rundfunkstaatsvertrag.

Werbung – Fluch oder Segen?

Wer das Internet nutzt, stößt trotz Werbeblocker hier und da auf Werbung. Auch in Apps, Filmen, Serien oder Computerspielen sind wir vor personalisierten Anzeigen, Product Placement und Werbespots nicht gefeit. Werbung ist ein Teil unseres Alltags geworden, die unterbewusst persönliche Interessen und Wünsche beeinflussen kann und einer Vielzahl an Jugendlichen als grundlegende Orientierung dient.

Entsprechend ist es wichtig, Heranwachsende so früh wie möglich mit dem Thema vertraut zu machen und sie dabei zu unterstützen, ein kritisches Bewusstsein gegenüber ihrem eigenen Konsum- und Werbeverhalten aufzubauen. Gleichzeitig sollten regelmäßig die persönlichen Werbeblocker-Maßnahmen überprüft und entsprechend der eigenen Wünsche angepasst werden; sei es die Werbeeinstellungen bei Facebook oder Instagram anzusehen und Einschränkungen für die Nutzung persönlicher Daten vorzunehmen, Werbeblocker im Browser einzurichten, störende Newsletter abzubestellen oder die Kontolöschung bei diversen Werbeunternehmen zu beantragen, etc.

Über die Infoseite der European Interactive Digital Advertising Alliance erfährt man mehr über nutzungsbasierte Online-Werbung, wie sie funktioniert und was man tun kann, um entsprechende Anzeigen zu filtern oder in Teilen sogar vollständig abzustellen.

Jennifer Madelmond

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