Sponsoring

Sponsoring meint im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags jede direkte und indirekte Finanzierung von Produktionen durch Unternehmen oder Einzelpersonen, „um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern“. Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information, Gottesdienstübertragungen und Kindersendungen dürfen keine Hinweise auf Sponsoren enthalten.

Wird eine Sendung ganz oder teilweise gesponsert, „muss zu Beginn oder am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze und in angemessener Weise deutlich hingewiesen werden“. Auf Sponsoring hingewiesen werden kann durch den Namens des Sponsors, das Firmenemblem oder die Marke, aber auch durch einen Hinweis auf Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors.

Die Inhalte einer Sendung dürfen sich nicht nach Sponsorenwünschen richten. Eine gesponserte Sendung darf auch nicht zum Konsum der Produkte eines Sponsors auffordern oder seine Dienstleistungen anpreisen. Überhaupt nicht erlaubt ist das Sponsoring von Sendungen durch Unternehmen, die Zigaretten oder andere Tabakerzeugnisse herstellen oder verkaufen.

ARD und ZDF haben bis 2012 mehr als 60 Millionen Euro im Jahr mit Sponsoring eingenommen. Da es ihnen jedoch seit dem 1. Januar 2013 nicht mehr erlaubt ist, gesponserte Sendungen an Sonn- und Feiertagen sowie werktags nach 20:00 Uhr zu zeigen, befürchten sie, dass sie in Zukunft deutlich weniger verdienen werden, wie die Zeitschrift „Digital fernsehen“ berichtet. Nur gesponserte Großereignisse wie Olympia, Welt- und Europameisterschaften oder Fußballspiele der deutschen Nationalmannschaft dürfen auch nach 20:00 Uhr und feiertags übertragen werden.

Die Rundfunkkommission der Länder hat das Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Fernsehen eingeschränkt, da Zuschauer es nicht eindeutig von Werbung unterscheiden können. Damit, so die Rundfunkkommission, sei Sponsoring genauso einzustufen und auch genauso einzuschränken wie Werbung. Die Zeitschrift Digital fernsehen schreibt, dass die ARD so die Übertragung von kleineren Sportereignissen nicht mehr finanzieren können wird. Auch bei den Landesrundfunkanstalten soll aufgrund der Entscheidung gespart werden.

Gekühlte Getränke

GettyImages/Kajakiki

Product Placement

Die am häufigsten genutzten Medien für Product Placement sind Fernsehen und Kino, da sich in ihnen Produkte sowohl visuell als auch akustisch platzieren lassen. Product Placement funktioniert am besten, wenn die Marke des Produkts schon bekannt ist und Farben, Formen und Namen des Produkts oder des Logos schnell identifiziert werden können.

Obwohl Product Placement im deutschen Fernsehen erst seit 2010 erlaubt ist, werden seit Jahrzehnten Produkte in Sendungen platziert, wie der Focus bereits 1997 feststellte: „Schimanski lutschte im ‚Tatort: Freunde‘ Paroli-Bonbons, mit denen er auch in Werbespots auftrat. Die Serie ‚Rivalen der Rennbahn‘ wurde im Auftrag des deutschen Pferdelottos mitentwickelt. Mehr als zehn Firmen sponserten Willy Bogners Film ‚Fire, Ice and Dynamite‘, das Entwicklungshilfe-Ministerium gab 276.000 DM für ‚Klinik unter Palmen’, der Verteidigungsminister sponserte die ZDF-‚Rettungsflieger‘.“

Von Product Placement wird gesprochen, wenn Marken, Produkte, Branchen oder auch Dienstleistungen gegen Bezahlung in einer Sendung dargestellt oder genannt werden. Kostenlos für eine Sendung zur Verfügung gestellte Produkte gelten laut Rundfunkstaatsvertrag erst dann als Product Placement und müssen entsprechend gekennzeichnet werden, wenn ihr Wert „1 Prozent der Programmaufwendungen und den Betrag von 1.000 EUR überschreitet.“ Ein Beispiel dafür ist das Kreuzfahrtschiff, das die Peter Dellmann Reederei für die Serie Traumschiff zur Verfügung gestellt hat. Stellt dagegen eine Firma ein Auto für einen Film oder eine Serie bereit, ist nicht unbedingt davon auszugehen, dass es sich dabei um ein Product Placement handelt, wie das von den Landesrundfunkanstalten in Auftrag gegebene Gutachten klar stellt: „Für die Ermittlung des Wertes der zur Verfügung gestellten Fahrzeuge ist nicht vom Kaufpreis, sondern lediglich von den Mietkosten für die Dauer der Dreharbeiten auszugehen.“

 

Unabhängigkeit redaktioneller Inhalte

Die Unabhängigkeit redaktioneller Inhalte darf durch Product Placement nicht eingeschränkt werden. Redaktionelle Inhalte sind im Gegensatz zu Inhalten, die für die Werbung produziert werden, von Journalistinnen und Journalisten erarbeitete Informationen, die nicht einseitig und an geschäftlichen Interessen ausgerichtet, sondern ausgewogen recherchiert sind. Der Rundfunkstaatsvertrag regelt nicht eindeutig, wann davon gesprochen werden kann, dass die Unabhängigkeit einer Redaktion und die von ihr produzierten Inhalte durch ein platziertes Produkt bedroht sind, bzw. woran festgemacht werden kann, dass ein Produkt zu stark herausgestellt wird: Darf z.B. ein Parfum einmal gezeigt werden, zweimal oder auch dreimal? Genauso ist nicht eindeutig geklärt, wo leichte Unterhaltung anfängt, und wo sie aufhört.

Ein ausgewiesenes Beispiel für die Einschränkung redaktioneller Unabhängigkeit ist die Produktplatzierung von der Mitte Januar 2013 u.a. im Spiegel und im Handelsblatt berichtet wurde: Das ZDF hat in einer Ausgabe von „Wetten, dass…“ Produkte platziert, ohne diese eindeutig zu kennzeichnen und „die Anmoderation und Kameraführung abgesprochen und somit die redaktionelle Verantwortung nicht unabhängig belassen“, wie im Medienportal meedia.de nachzulesen ist.

Die redaktionelle Unabhängigkeit von Programminhalten wird selbstverständlich auch verletzt, wenn TV-Redaktionen und Firmen gemeinsam Inhalte produzieren, ohne darauf hinzuweisen: So entstehen für das auf ProSieben laufende Wissensmagazin „Galileo“ immer wieder Beiträge, die Firmen bezuschusst oder komplett selbst produziert haben. Der Spiegel-Autor Stefan Niggemeyer bezeichnet „Galileo“ in seinem Blog sogar als Dauerwerbesendung, u.a. für die Sandwich-Kette Subway: „Galileo informiert seine Zuschauer seit Jahren kontinuierlich über dieses tolle Unternehmen (Das Rezept des Subway-Brotes, 13. März 2006; Wie wird das Subway-Brot so lecker, 27. Juli 2007; Sandwich XXL, 10. Februar 2008; Existenzgründer Subway, 18. Februar 2008; Knochenjob Subway, 17. April 2008) unterstützt durch Sendungen wie ‚Deine Chance‘, die in diesem Jahr schon zweimal Kandidaten bei der Bewerbung für die Sandwich-Kette begleitete (3. Januar und 28. Februar).“

Gekennzeichnet hat ProSieben die Sendungen über Subway mit der Einblendung „Promotion“, was laut Berliner Verwaltungsgericht gegen die im Rundfunkstaatsvertrag vorgesehene Kennzeichnungspflicht verstößt: „Die sofortige Erkennbarkeit durch eine immer gleiche Kennzeichnung als Dauerwerbesendung wäre aufgegeben, wenn je nach Sendeformat jeweils unterschiedliche Bezeichnungen einer solchen Werbesendung zugelassen würden. Jede dieser Veränderungen führt zu Unsicherheiten und Unklarheiten bei den Zuschauern.“

Kommt es zu Koproduktionen von Sendern und Unternehmen wird von „Bartering“ gesprochen, einem Tauschhandel, bei dem keine Gelder fließen. Von „Programming“ wird gesprochen, wenn Firmen fertig produzierte Inhalte an einen Sender liefern.

Image eines Produktes

Die Effektivität eines Product Placements hängt nicht nur vom Medium ab, sondern auch von denjenigen, die das Produkt präsentieren, wie der Werbevermarkter El Cartel Media erklärt: „Je bekannter die mit dem platzierten Produkt agierenden Schauspieler sind, desto größer ist auch deren Vorbild- bzw. Leitbildwirkung und somit die Image- bzw. Qualitäts-Stärkung für das Produkt.“ Als Beispiel für einen gelungenen Image Effekt gilt die Serie „Berlin – Tag & Nacht“. Die Hauptdarstellerin Sofi hat in der ersten Staffel – wie im Drehbuch gefordert – immer wieder ihre Lieblingssüßigkeit tictac gegessen. Das Produkt wurde 70 Mal platziert. „In Folge des Placements verbinden die Zuschauer den Charakter Sofi nun klar mit der Marke tictac.“ Die für das Placement verantwortliche Firma El Cartel Media ist überzeugt, den positiven Effekt von Product Placement nachgewiesen zu haben: „Insbesondere Charaktere sehr lebensnaher Serien wie ‚Berlin – Tag & Nacht‘ laden zu überdurchschnittlicher Zuschaueridentifikation ein und bieten so ein außergewöhnlich attraktives Werbeumfeld.“

Ausprägungen von Product Placement

Creative Placement

Bei einem Creative Placement taucht das Produkt auf und wird vorübergehend zu einem zentralen, handlungsrelevanten Aspekt: Das Produkt bestimmt also nicht die komplette Handlung, wird aber auch nicht nur zufällig von der Kamera eingefangen, sondern ist Teil der Handlung. Wie die Mercedes-Benz-Flotte in „Stirb langsam – Ein guter Tag zum Sterben“, der Mitte Februar 2013 in die Kinos kam: In dem Film sind mehrere aktuelle Fahrzeugmodelle an Aufsehen erregenden Verfolgungsjagden durch Moskau beteiligt. „Vier Fahrzeuge spielen beim Überlebenskampf zur Rettung der Welt eine Schlüsselrolle: die G-Klasse, der Unimog, der Sprinter und der Zetros.“, wie das Internetportal „auto.de“ berichtet.

On Set Placement

Im Gegensatz zum Creative Placement ist ein Produkt beim On Set Placement nur eine Randerscheinung, die kurz im Bild auftaucht. Es wird davon ausgegangen, dass Zuschauer On Set Placement nicht bewusst wahrnehmen. Besonders zahlreich tritt On Set Placement in dem Film Der Schlussmacher auf. So tauchen in der Komödie von Matthias Schweighöfer immer wieder Keksriegel auf, wie die Neue Osnabrücker Zeitung berichtet: „‚Es stimmt natürlich, dass Bahlsen unser Product-Placement-Partner war‘, erklärt der Regisseur die vielen Keksriegel in seinem Film. ‚Ein Super-Deal, weil wir auch weiterhin zusammenarbeiten – in einem Spot, der sowohl die Kekse als auch unseren Film bewirbt.‘“

Visuelle und verbale Platzierungen

Im Fernsehen und im Kino werden Produkte sowohl visuell, indem sie direkt gezeigt werden, als auch verbal platziert, in dem ein Produkt im Filmdialog erwähnt oder hervorgehoben wird. Verbale Platzierungen gab es immer wieder in James Bond Filmen – so auch in Casino Royale, wie der stern mit folgendem Dialog beweist: „James Bond rast mit einem schnittigen BMW über die Leinwand und führt Konversationen, die für die Handlung des Filmes garantiert nicht nötig sind – ‚Schöne Uhr - Rolex?‘ ‚Nein, Omega‘“.

Corporate Placement

Meistens werden in Filmen und Fernsehsendungen Markenartikel platziert, die bekannt sind und von den Zuschauerinnen und Zuschauern schnell wiedererkannt werden. Neben Konsumartikeln werden auch Firmennamen und Dienstleistungen platziert, um das Image einer Firma zu fördern. Damit aber die Dienstleistungen eines Unternehmens mit Hilfe von Corporate Placement erfolgreich beworben werden können, muss sich das Unternehmen oder auch die Institution bereits einen Namen gemacht haben.
Einen Namen hat die US Army, entsprechend effektiv ist ihr Corporate Placement in dem Action- und Science-Fiction-Film Transformers: Die US Army hat die Produktion mitfinanziert und nicht nur Fahrzeuge, sondern auch Flugzeuge für Transformers in Szene setzen lassen. Außerdem standen Soldaten der US Army bereit, um Schauspieler für den Film zu trainieren.

Image Placement

Mit Image Placement kann sowohl das Image einer Marke, als auch das einer ganzen Branche oder Dienstleistung gestärkt werden kann. Ein Beispiel für einen Film, dessen Handlung sehr deutlich darauf ausgerichtet ist, das Image der Mode- und Designerbranche zu stärken, ist Sex in the City. So schreibt der stern: „Wer in diesen Tagen ins Kino geht, kann sich alle Modezeitschriften der Welt sparen. Carrie schlendert durch den Flagstore von Diane von Fürstenberg, scheint in Christian Dior ihren neuen Lieblings-Schuhdealer gefunden zu haben, schwärmt von einer Louis-Vuitton-Bag – ‚das Beste, was ich je für Geld gekauft habe‘ - und trägt ein Hochzeitskleid von Vivienne Westwood. Koexistenzen, die sich auszahlen. Wenn es um konkrete Zahlen zum Umsatzplus durch Sex and the City geht, halten sich die PR-Abteilungen der großen Designer bedeckt.“

Sonderformen des Product Placements

Zu den Sonderformen des Product Placement gehören das Historic Placement, das Generic Placement und das Innovation Placement. Wird eine Geschichte aus der Vergangenheit erzählt, wird nicht nur mit historischen Kulissen und Kostümen gearbeitet, sondern auch mit Historic Placement: In einem Film über die 1930er-Jahre tauchen demnach nur Produkte mit den Schriftzügen und Verpackungen aus dieser Zeit auf. Wird ein Produkt ohne Markenname und Logo platziert, spricht man von Generic Placement. Es funktioniert am besten, wenn ein Unternehmen Marktführer ist und ein Zuschauer das Produkt auch ohne Erwähnung des Markennamen oder -logos wiedererkennt. Das funktioniert u.a. seit vielen Jahren mit einem Metallkoffer, der in Köln handgefertigt wird, wie im Tagesspiegel nachzulesen ist: „Beim Filmkoffer ist das tintenblaue Logo ‚Rimowa‘ nie zu sehen. ‚Kein Problem‘, sagt Birgit Wenners, Pressesprecherin des Unternehmens. ‚Wir haben ja die Rillen.‘ Unverwechselbar. In knapp 20 Hollywoodfilmen wurde der Koffer allein im Jahr 2011 über Bahnsteige, durch Flughafenhallen oder Hotelzimmer gerollt.“

Werden Marktneuheiten mit Product Placement eingeführt, spricht man von Innovation Placement. Apple hat das iPad, als es auf den Markt kam, in der Serie Modern Family platziert. Die US-amerikanische Serie wurde 2012 mit dem Golden Globe Award für die Beste Comedy-Serie ausgezeichnet.

Warum gibt es überhaupt Product Placement und Sponsoring?

Die öffentlich-rechtlichen Sender finanzieren sich hauptsächlich über die Rundfunkbeiträge. Das beitragsfinanzierte – bis Ende 2012 gebührenfinanzierte – Rundfunksystem ist nach 1945 von den alliierten Besatzungsmächten beschlossen worden, um eine wiederholte Verstaatlichung des Rundfunks zu verhindern. Vorbild war das öffentlich-rechtliche System der British Broadcasting Cooperation (BBC).

Mit dem 1987 veröffentlichten Rundfunkstaatsvertrag wurden erstmals Privatsender zugelassen, die aber nicht von den Rundfunkbeiträgen mitfinanziert werden; die Privatsender müssen sich komplett selbst finanzieren. ARD und ZDF finanzieren sich zu 85 Prozent aus den Rundfunkbeiträgen, die seit 2013 jeder Haushalt in Deutschland zahlen muss. Mit Werbung und Sponsoring werden laut ARD 6 Prozent erwirtschaftet, der Rest mit Koproduktionen, Kofinanzierungen und Programmverwertungen. Auch wenn nur 5 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen im Fernsehen an ARD und ZDF gehen und 95 Prozent an die privaten Sender, sind den privaten Sendern die Werbemöglichkeiten, die der Rundfunkstaatsvertrag ARD und ZDF einräumt, ein Dorn im Auge: Schließlich stehen den Öffentlich-Rechtlichen laut einem Bericht der Bundeszentrale für politische Bildung aus den Rundfunkbeiträgen mehr als 7 Milliarden Euro im Jahr zur Verfügung, während die privaten Sender mit 4,4 Milliarden Euro Werbeeinnahmen auskommen müssen.

 

Product Placement bei Privatsendern

Private Sender leben hauptsächlich von der Werbung, entsprechend richten sie ihr Programm hauptsächlich an den Einschaltquoten aus und zeigen besonders viel leichte Unterhaltung – für die Quote, aber auch um Werbeeinnahmen zu steigern, denn Product Placement ist laut Rundfunkstaatsvertrag  „in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt“ erlaubt.

Ein Jahr nach Aufhebung des Verbots von Product Placement im deutschen Fernsehen stellte das Institut für Medienforschung fest, dass überwiegend private Sender Product Placement eingesetzt haben. Doch auch sie haben bisher nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft: „Die Gründe für die Zurückhaltung sind u.a. in der unbeantworteten Frage zu suchen, wie durch Produktplatzierung erlöste Einnahmen zwischen Sendern und Produzenten verteilt werden […]. Zudem befürchten die Fernsehveranstalter, dass Werbeetats in den Bereich der Produktion ‚abwandern‘ und Produktplatzierungen ‚klassische‘ Werbeformen wie Spots verdrängen könnten.“  Bei RTL gab es im ersten Jahr nur ein Beispiel für Product Placement: eine Spielkonsole in der Casting Show Das Supertalent. Die ProSieben Sat.1 Media AG hat immerhin mehr als „24 Umsetzungen hervorgebracht.“, wie das Medienmagazin DWDL berichtet.

Völlig unterschätzt werden sollte die Attraktivität von Produktplatzierungen trotz anfänglicher Zurückhaltung aber nicht: Product Placement wird nicht in die reguläre, durch den Rundfunkstaatsvertrag festgelegte Werbezeit eingerechnet. Nach oben hin ist also alles offen: Es gibt weder zeitliche Einschränkungen, noch ist es verboten, eine bestimmte Anzahl an Produktplatzierungen zu überschreiten.

Schleichwerbung

Anders als bei Product Placement werden bei Schleichwerbung Produkte platziert, ohne dass darauf hingewiesen wird. Schleichwerbung ist verboten, da sie nicht eindeutig als Werbung gekennzeichnet und nicht klar von redaktionellen Inhalten getrennt ist. Dazu gehört laut § 2 Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ Auch der deutsche Pressekodex verlangt, dass Werbung immer als solche zu erkennen ist und nicht mit redaktionellen Inhalten eines Medieninhalts vermischt wird.

Bekannte Beispiele

Im Januar 2011 präsentierte die Hauptdarstellerin in dem ZDF-Fernsehfilm „Familiengeheimnisse“ ein Parfüm mit einem Logo, das identisch war mit dem Logo einer von ihr selbst entwickelten Kosmetiklinie, wie die Onlineausgabe der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ berichtet. Die Idee zu dem Film soll parallel zur Kosmetiklinie entstanden sein. Der Film handelt von einem Kosmetikkonzernchef, der eine Tochter hat (gespielt von Dennensch Zoudé), von der er erst am Sterbebett seiner früheren Geliebten erfährt. Für sie will er ein Parfüm mit ihrem Namen entwickeln. Dessen Logo wirkt, als sei es frisch von einer Parfümflasche eben jener Kosmetiklinie abgelöst, die Dennensch Zoudé im wahren Leben aus alten äthiopischen Rezepten entwickelt und auf den Markt gebracht hat; insgesamt taucht das Parfüm in dem Film 20 Mal auf.

Die Bavaria hat im Auftrag der ARD die Serie „Marienhof“ produziert, deren verschleierte Werbeinhalte 2005 von Lobby Control aufgedeckt wurden – einer Initiative für Demokratie und Transparenz mit Sitz in Köln. Besonders an diesem Fall ist, dass Lobby Control nicht die verdeckte Werbung von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens entlarvt hat, sondern Werbung, die im Sinne von § 7 des Rundfunkstaatsvertrags als „Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art“ einzustufen ist: „Im September 2005 wurde bekannt, dass die Arbeitgeber-Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) im Jahr 2002 für 58.670 EUR in sieben Folgen der ARD-Serie Marienhof ihre Botschaften platzieren ließ.“

Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft ist laut Lobby Control bekannt dafür, dass sie Presseinfos, Broschüren, Talkshowauftritte, Bücher und Plakate, aber auch Unterrichtsmaterialien erstellt, in denen sie einseitig die Interessen von Arbeitgebern vertritt. Bei „Marienhof“ hat die Initiative Themen mitbestimmt und so in der Serie u.a. für Zeitarbeit und eine stärkere Flexibilisierung des Arbeitsmarktes geworben.

Quellen

[7] Verwaltungsgericht Berlin:

Dauerwerbesendung als Promotion gekennzeichnet unzulässig. Verwaltungsgericht Berlin Urteil vom 26.05.2008 27 A 37.08. [28.11.2013] (Seite ist mittlerweile nicht mehr erreichbar.) zurück nach oben

[15] Bernhard, Uli et al.:

Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen: Eine Bestandsaufnahme im ersten Jahr der Liberalisierung. In: Programmbericht 2011: Fernsehen in Deutschland. Berlin 2012, S. 172. zurück nach oben

Gesine Kulcke

Diese Seite teilen: