Was sind Influencer?

Ein Post in sozialen Medien – zehntausende Menschen und manchmal sogar ein Millionenpublikum erreicht. Von solchen Zahlen träumt so manche Werbeabteilung. Für viele sogenannte Influencer/-innen ist das tatsächlich Alltag. Sie sind Meinungsführer/-innen des Internets und der sozialen Netzwerke, ebenso wie Vorbilder für jüngere Generationen.
Hauptsächlich bieten Influencer/-innen einen detaillierten Einblick in ihr Leben, zeigen Hobbies, ihren Lifestyle, ihre Lieblingsprodukte oder veröffentlichen ihre eigene Meinung. Die meisten Klicks erhalten in der Regel Themen, die wenig Konfliktpotenzial beinhalten – Beauty, Lifestyle und Gaming. Mit politischen Meinungen halten sich die meisten

Influencer/-innen eher zurück (Eine Ausnahme bildet derzeit beispielsweise der YouTuber Rezo – Stand: November 2020), es gibt schnell zu viele gegenläufige Haltungen und damit potenziell weniger Follower/-innen.

Auch in Deutschland gibt es zahlreiche Influencer/-innen mit einem Millionenpublikum. Zu den bekanntesten zählen derzeit BibisBeautyPalace, lisaandlena oder piawurtzbach (Stand: November 2020). Unter den Gamern ist beispielsweise Gronkh allseits bekannt. Wichtige Plattformen für ihre Beiträge sind dabei Instagram, YouTube, ebenso wie TikTok.
Insbesondere jüngere Nutzer/-innen konsumieren Tag für Tag die vielfältigen Beiträge auf den diversen Plattformen, von denen ein großer Teil inzwischen aus Influencer-Werbung besteht. Doch warum ist diese Art der Dauerwerbesendung speziell für Jugendliche eigentlich so reizvoll und welche Herausforderungen bergen die Beiträge?

Infuencerin vor der Kamera

GettyImages/Anchiy

Jugendliche sehnen sich nach Orientierung

Jugendliche sehnen sich nach Orientierung, sowohl in Bezug auf ihr Verhalten als auch auf ihr Erscheinungsbild. Influencer/-innen bieten ihnen diese Form der Orientierung in sämtlichen Bereichen von Kleidung und Beauty über Einrichtungstipps bis hin zu Reisezielen. Für die Werbeindustrie sind Influencer/-innen deshalb so interessant, weil sie mit ihren Beiträgen das Publikum ansprechen, das über Werbemedien wie Zeitschriften oder TV-Spots kaum mehr erreicht wird. Die Influencer/-innen veröffentlichen sehr regelmäßig Posts mit scheinbar alltäglichen Inhalten, denn dadurch gewinnen sie bei den Jugendlichen an Zuverlässigkeit, Authentizität und Vertrauenswürdigkeit. Oftmals werden solche Posts auch zur Eigenwerbung, beispielsweise als Hinweis auf neue Videos oder Podcasts auf anderen Plattformen eingesetzt. Diese sollen noch mehr Einblicke in das Leben und den Alltag der Influencer/-innen bieten, ggf. auch ein neues Produkt anpreisen und die Jugendlichen auf den unterschiedlichsten Kanälen weiter an sie binden.

Die Werbebeiträge der Influencer/-innen sind meist so gestaltet, dass sie inhaltlich wie ein Schnappschuss aus dem Alltag aussehen. Optisch sind sie dennoch stets auf Hochglanz poliert und bedürfen oftmals viel Retuschearbeit. Die klassischen Instagram-Filter nutzt kaum mehr ein/-e erfolgreiche/-r Influencer/-in. Stattdessen findet die aufwändige Bildbearbeitung in externen Apps oder professionellen Bildbearbeitungsprogrammen statt.

Seit 2018 müssen in Deutschland sämtliche Werbebeiträge in Social Media als solche gekennzeichnet werden. Ziel dieser Maßnahme ist es vor allem, Werbebeiträge transparent zu machen, sodass Nutzer/-innen diese von gewöhnlichen Beiträgen unterscheiden können. Dennoch hat dies dem Influencer/-innen-Hype keinen Abbruch getan: Die meisten Jugendlichen sind sich durchaus bewusst, dass die meisten Beiträge ihrer Influencer/-innen schlichtweg Werbung darstellen können. Dennoch suchen sie ganz bewusst nach solchen Empfehlungen von Quellen, denen sie vertrauen.

So werden Influencer bezahlt

Das Bezahlprinzip bei der Akquise von Influencern funktioniert ähnlich wie bei den meisten anderen Werbemedien: Je größer die potenzielle Reichweite, desto höher der Werbepreis. Bezahlt werden die Influencer/-innen von den Unternehmen in unterschiedlicher Form. Gerade Influencer/-innen mit vergleichsweise geringer Reichweite erhalten häufig kostenlose Produkte und müssen diese als Gegenleistung auf ihrem Kanal zeigen und verlinken. Bei reichweitenstarken Influencer/-innen reicht diese Form des Entgegenkommens meist nicht aus. Hier existieren verschiedene Bezahlmodelle, von denen folgende am geläufigsten sind:  

  • Honorar: Die Influencer/-innen werden für ihren Werbebeitrag mit einem Honorar bezahlt. Die Höhe des Honorars hängt dabei oft von der Form des Beitrags ab. Unternehmen bezahlen also unterschiedlich, je nachdem ob das Produkt in Form eines regulären Beitrags oder innerhalb einer Story beworben wird und damit nach kurzer Zeit wieder verschwindet. Zudem unterscheiden viele Unternehmen bei der Honorarhöhe zwischen Fotos und Bewegtbildbeiträgen.
  • Umsatzbeteiligung: Das Unternehmen verkauft spezielle Produktlinien, welche auf die jeweiligen Influencer/-innen zugeschnitten sind. Die Influencer/-innen werden in der Regel am Umsatz beteiligt.
  • Gutscheinprovision: Die Influencer/-innen zeigen in ihren Beiträgen einen speziell für sie generierten Gutscheincode. Wenn Kund(-inn)en in den Online-Shops der Unternehmen einkaufen und den Gutschein anwenden, erhalten die Influencer/-innen in der Regel eine Provision auf Basis der Menge an eingelösten Gutscheinen oder eine Umsatzbeteiligung.

Wann zählt ein Post als Werbung?

Die Grenzen zwischen Werbung und persönlicher Empfehlung verschmelzen oft, was von den Medienanstalten kritisch betrachtet wird. Woher sollen Nutzer/-innen wissen, welche Produkte selbst gekauft, geschenkt oder gegen Geld präsentiert werden? Die Plattformen selbst appellieren an die Verantwortung und das Gewissen ihrer Influencer/-innen zur Transparenz und Ehrlichkeit und inzwischen gibt es auch offizielle Regulierungen.

Generell gilt, dass Werbung (ob bezahlt oder unbezahlt/unbeauftragt) – egal in welchem Medium – ausreichend gekennzeichnet werden muss.

Nachdem es gerade bei Influencer/-innen häufig zu Unregelmäßigkeiten kam, veröffentlichten die Medienanstalten eine Handreichung zur Kennzeichnung von Werbung in sozialen Netzwerken. Denn: Die Follower/-innen vertrauen den Influencer/-innen, daher ist hier Transparenz gefordert. Auch wenn diese häufig betonen, dass sie nur Produkte, die sie selbst mögen, positiv bewerten, sollte den Nutzer/-innen die mögliche finanzielle Gegenleistung genannt werden, um eigene Schlussfolgerungen zuzulassen.

Tipps für Eltern und Lehrkräfte

Zu einer reflektierten Nutzung von Instagram und Co gehört das Verständnis, wie Werbebeiträge in Social Media funktionieren und welche Motive hinter den Beiträgen stecken können. Zudem müssen Jugendliche in ihrer Selbstwahrnehmung und in ihrem Selbstwertgefühl gestärkt werden. Bei der täglichen Konfrontation mit unzähligen Werbebeiträgen und damit verbundenen Schönheits- und Lifestyle-Idealen ist es wichtig, sich nicht verunsichern zu lassen und zu sich selbst zu stehen. Wichtig ist deshalb aufzuzeigen, wie weit die Fotos teilweise vom echten Leben entfernt sind und wie viel Styling- und Retuschearbeit sich dahinter verbirgt. Zeigen Sie den Jugendlichen, dass Influencer/-innen-Beiträge in der Regel keine spontanen Schnappschüsse, sondern detailliert geplante und inszenierte Aufnahmen sind. Passende Unterrichtsmodule, die sich mit dieser Thematik befassen, finden Sie in der SESAM-Mediathek.

Jennifer Madelmond

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