MediaCulture-Online Blog

28.05.2015 | Henriette Carle

Starkult und Konsumrausch bei YouTube

Für Jugendliche gehört YouTube zu den wichtigsten und beliebtesten Internetangeboten überhaupt. In erster Linie dient es der Unterhaltung, wird aber auch als Informationsquelle genutzt. YouTube-Stars produzieren ihre Videos mittlerweile hochprofessionell, werden millionenfach angeklickt und verdienen gutes Geld damit. Bei den meisten Erwachsenen sind sie jedoch völlig unbekannt. Über die YouTube-Kultur, über Starkult, Konsumrausch und Online-Hass sprach die Medienpsychologin Professor Dr. Nicola Döring von der TU Ilmenau bei der Jahrestagung der Aktion Jugendschutz Baden-Württemberg (ajs) am 12. Mai 2015 in Stuttgart.

YouTube als Unterhaltungsmedium

Bild: aisletwentytwo, Lizenz: CC BY

Laut der aktuellen JIM-Studie sehen sich 81% der Jungen und 68% Mädchen zwischen 12 und 19 Jahren täglich oder mehrmals wöchentlich Videos an. 50% haben ein Nutzerkonto bei YouTube, das heißt sie werden über neue Videos von abonnierten Kanälen informiert, sie können kommentieren und selbst Videos hochladen. Von dieser Gelegenheit machen jedoch nur 3% aller Jugendlichen Gebrauch. Trotz des enormen Bedeutungszuwachses der Videoplattform, betont Döring, dass das Fernsehen durch YouTube nicht verdrängt wird. Jugendliche schauen nach wie vor fern, auch wenn das Fernsehen oft eher als Hintergrundrauschen verwendet wird.

 

In erster Linie wird YouTube von den Jugendlichen als Unterhaltungsmedium genutzt. Neben Musikvideos werden zum Beispiel häufig sogenannte Let’s-play-Videos geschaut, bei denen ein Computerspiel gespielt, das Spielgeschehen aufgezeichnet und begleitend kommentiert wird. Beliebt sind auch Beauty- und Fashion-Tipps sowie Comedy. Wobei der Trend generell zur Unterhaltung geht und alle Sparten mit Comedy-Elementen angereichert werden. Wer wissen möchte, welche Stars bei YouTube gerade angesagt sind, dem empfiehlt Döring, sich bei VidstatsX zu informieren.

 

Was YouTube-Stars betrifft, spricht Döring von einer neuen Art von Generationenkluft: Auch früher haben Eltern nicht unbedingt die Vorlieben der Jugendlichen für ihre Stars geteilt, haben diese vielleicht sogar abgelehnt, aber wussten immerhin von ihrer Existenz. Die YouTube-Stars werden von der Erwachsenenwelt dagegen gar nicht wahrgenommen. Deshalb rät Döring, mit den Jugendlichen darüber ins Gespräch zu kommen, welche Videos sie bei YouTube ansehen und welchen Stars sie dort folgen. Wichtig findet sie in diesem Zusammenhang eine differenzierte Betrachtungsweise des Phänomens YouTube, die der Ambivalenz des Mediums und dem breiten Spektrum an Aneignungsweisen durch die Jugendlichen gerecht wird.

Für Mädchen nur Schminktipps?

Diese Ambivalenz wird zum Beispiel deutlich, wenn man sich das Geschlechterverhältnis der YouTube-Stars anschaut: So finden sich in den YouTube-Charts nur etwa 20 % Frauen. Interessanterweise gibt es damit bei den YouTuberinnen prozentual in etwa genauso viele Frauen wie auf den Chefredakteursposten der herkömmlichen Medien. Wenn man sich dann noch anschaut, in welchen Genres sich die YouTuberinnen bewegen, stellt man fest, dass diese thematisch oft im Beauty-Sektor angesiedelt sind. In den Top 20 finden sich zum Beispiel BibisBeautyPalace oder Dagi Bee, die sich ebenfalls gerne mit Mode und Kosmetik beschäftigt.

 

Auf den ersten Blick scheinen hier also vor allem alte Geschlechterrollen zementiert zu werden. Deshalb rät Döring, einen genaueren Blick in die Kanäle der YouTuberinnen zu werfen. Dort zeigt sich, dass deutlich mehr Themen verhandelt werden als Modetrends und Schminktipps. So werden Probleme mit Eltern oder Geschwistern genauso thematisiert wie der Lernstress fürs Abi. Meist ist die Zielgruppe jünger als die YouTuber/-innen selbst, welche oft wie ältere Geschwister wahrgenommen werden und einen Vorbildcharakter haben. In der Kommunikation mit den Fans geht es dann nicht nur um den perfekten Lidstrich sondern auch darum, warum man sich von seinem Freund getrennt hat oder wie man mit negativen Kommentaren im Netz umgehen kann.

 

Gerade was den Umgang mit Kritik oder mit den eigenen Schwächen betrifft, können YouTube-Stars positive Vorbilder sein, denn neben viel Zuspruch, werden alle auch mit sogenannten Hasskommentaren konfrontiert und müssen einen Umgang damit finden. Negative Kommentare können gelöscht, ignoriert oder auch ganz offensiv angegangen werden: So gibt es einige Videos, in denen YouTuber/-innen negative Kommentare vorlesen, die sie selbst bekommen haben und damit signalisieren, dass sie dem standhalten können. Auch wie man souverän mit den eigenen Schwächen umgeht, können sich die Jugendliche von einigen YouTube-Stars abschauen. So hat zum Beispiel Heiko, der zu dem erfolgreichen Comedy-Duo DieLochis gehört, in einem Video ganz offen über seine Akne-Probleme berichtet eine Offenheit, die von der Community geschätzt und anerkannt wird. Es gibt auch Nischen bei YouTube, in denen Menschen erfolgreich sein können, die sich jenseits des Mainstreams befinden, wie zum Beispiel die YouTuberin KleeneMelle81, die in ihren Videos sowohl über ihre Glasknochenkrankheit spricht als auch Beauty-Tipps gibt. Einen Ansatzpunkt für die Pädagogik sieht Döring deshalb darin, interessante Nischen für die eigene Zielgruppe bei YouTube zu finden.

Mehr Klicks, mehr Geld

Durch die Sozialen Medien können und müssen die Stars eine viel engere Beziehung zu ihren Fans pflegen, sind präsenter und „anfassbarer“ geworden. Döring spricht in diesem Zusammenhang von „parasozialen Beziehungen“. Über Facebook und Twitter lassen die Stars ihre Fans an ihrem Alltag teilhaben, posten Urlaubsfotos, antworten auf Kommentare und können bewusst Nähe signalisieren, indem sie zum Beispiel selbst ihren Fans auf Twitter oder Facebook folgen. Einige YouTube-Stars arbeiten dabei ganz bewusst mit ihrer scheinbaren Erreichbarkeit und den romantischen Gefühlen ihrer Fans.

 

Auch wenn die Videos oft improvisiert wirken, sind sie doch meist professionell produziert. Schließlich stellt die Community hohe Ansprüche an die Qualität und viele YouTuber/-innen haben ein Team im Hintergrund, das die Videos produziert. Dass der Trend zur Professionalisierung fortschreitet, verdeutlicht auch die Eröffnung eigener YouTube-Filmstudios Ende April in Berlin. Weltweite YouTube-Stars wie der schwedische Let’s-Player PewDiePie verdienen mittlerweile mehrere Millionen Euro im Jahr. Döring stellt dazu die Plattform Social Blade vor, die ausgehend von den Klickraten der Videos die Verdienstspanne der Stars errechnet. Wie hoch diese genau ist, hängt von den Verhandlungen der Videoproduzenten mit YouTube ab.

 

Eine weitere Einnahmequelle für die Youtuberinnen und YouTuber sind die Produkte, die in den Videos auftauchen oder direkt dort vorgestellt werden: Beim sogenannten Affiliate-Marketing wird direkt in den Videos auf einen Online-Shop verlinkt, in dem das erwähnte Produkt gekauft werden kann. Beliebt sind auch sogenannte Haul-Videos, bei denen die Ausbeute eines Shopping-Streifzugs vorgestellt wird. Gerade bei Mode- und Beautytipps drängen sich solche Werbeformen geradezu auf. Für die Videoproduzenten ist es jedoch ein schmaler Grat, auf dem sie sich da bewegen, wenn sie ihre Glaubwürdigkeit nicht verlieren wollen. Hier sieht Döring einen weiteren Anknüpfungspunkt für die Pädagogik, die Jugendliche für den kommerziellen Hintergrund vieler Videos sensibilisieren kann.

Video über YouTube-Stars

Ganz passend zum Thema gibt es übrigens ein aktuelles Video über die neuen YouTube-Stars mit LeFloid, Joyce & Wohnprinz:

Weitere Informationen zu YouTube bei MediaCulture-Online

Nicola Döring:

Professionalisierung und Kommerzialisierung auf YouTube

 

Nicola Döring:

Die YouTube-Kultur im Gender-Check

 

Eike Rösch / Daniel Seitz:

YouTube als Teil der Jugendkultur – eine kleine Genrekunde

 

Christine Sattler / Jiří Hönes

Soziale Netzwerke

Außerschulische Pädagogik, Eltern, Internet / Web 2.0, Lehrkräfte, Soziale Netzwerke, Tagungsdokumentation, Video, Werbung

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